Программа лояльности: виды, вознаграждения — Gamblipedia

Программа лояльности — это маркетинговая стратегия, разработанная для поощрения клиентов продолжать совершать покупки в одном или нескольких бизнесах. Такие программы используют карты, баллы и персонализированные вознаграждения для повышения лояльности потребителей. Они действуют в розницы, путешествиях, развлечениях и других отраслях, собирая данные о клиентах для предложения целевых предложений.

Маркетинговая стратегия, предназначенная для поощрения клиентов продолжать совершать покупки в одном или нескольких бизнесах, связанных с программой.

Программы одного бренда и коалиционные программы

Программы лояльности могут быть:

• **Программы одного бренда** — для всех магазинов компании, например Target, или фирменных магазинов, которые могут быть корпоративными или франшизными, как McDonald’s.
• **Программы одной корпорации** — например совместная программа Gap Inc., действующая в магазинах и цифровых каналах Gap, Banana Republic, Old Navy и Athleta, принадлежащих Gap Inc.
• **Коалиционные программы лояльности** — предоставляют преимущества клиентам нескольких независимых бизнесов. Примеры включают Rakuten Rewards (в США предлагает кэшбэк более чем в 3500 магазинах) и Air Miles (начисляет баллы за покупки у разных продавцов в Канаде, Нидерландах, Бахрейне, Катаре и ОАЭ).
• Программы торговых центров могут быть привязаны к одному или сети торговых центров, например программы лояльности Tanger Outlets для магазинов в аутлет-моллах.
• Downtown Olympia (Вашингтон) запустила коалиционную программу лояльности в 2021 году для торговцев в своем центре города.

В 2020 году McKinsey говорила об «экосистемах» программ лояльности.

Особенности

Способы предоставления номеров счетов

Физические карты лояльности

Программа лояльности обычно предполагает создание оператором программы счета для клиента и выдачу ему карты лояльности (называемой также картой вознаграждений, картой баллов, картой преимуществ или клубной картой). Это может быть пластиковая или бумажная карта, похожая на кредитную карту, которая идентифицирует владельца как участника программы. Карты могут иметь штрихкод или магнитную полосу для удобного сканирования, хотя некоторые представляют собой чип-карты или карты близости. Американские супермаркеты часто выдают две копии карты: одну размером с кредитную карту и одну для брелока, а также предоставляют доступ через мобильное приложение и веб-сайт.

Цифровые карты лояльности

По состоянию на 2024 год большинство программ в США предлагают цифровую версию карты лояльности через мобильное приложение. Часто клиенты могут отсканировать QR-код или штрихкод из приложения в точке продажи. Некоторые программы предлагают только цифровые карты или редко выдают физические, например программа Marks and Spencer’s «Sparks» в Великобритании, запущенная в 2020 году. American Airlines больше не отправляет наборы членства новым участникам своей программы частых летчиков.

Побуждение или принуждение клиентов использовать мобильное приложение для предоставления номера счета лояльности, хотя критикуется за неудобство для людей без смартфонов, включая пожилых людей, приносит торговцу множество преимуществ. Это позволяет представлять специальные предложения, адаптировать опыт к отдельному потребителю и лучше понимать поведение клиентов, включая суммы и характер покупок.

Аналогичные тенденции наблюдаются на европейских рынках, где цифровые программы лояльности внедряются за пределами крупных розничных сетей. Исследование 2025 года из Румынии показывает, как цифровые кошельки с картами лояльности позволяют независимым бизнесам строить отношения с клиентами без собственного приложения. Эти системы используют QR-коды для отслеживания посещений, автоматически начисляют награды и предоставляют торговцам прямые данные о клиентах, часто недоступные при заказах через платформы доставки. Их низкие операционные затраты способствуют более широкому внедрению среди малых предприятий.

Номер телефона и другие методы

В точке продажи многих американских торговцев не требуется предъявлять физическую или цифровую карту, если клиент вводит номер телефона, связанный со счетом, на терминал или сообщает его кассиру. При покупке онлайн клиенты обычно должны войти в свой счет на веб-сайте торговца. При покупке авиабилетов через онлайн-агентства путешествий клиенты могут ввести номер программы лояльности авиакомпании, и агентство передаст его авиакомпании.

Баллы

Программы с баллами предоставляют клиентам определенное количество баллов за каждую покупку, в США часто за каждый доллар или за каждые 10 долларов расходов. Накопив достаточно баллов, клиенты могут обменять их на:

• товары или услуги бесплатно
• скидки на товары или услуги
• подарочные карты, ваучеры и т.д.
• «кэшбэк» — либо деньги, которые программа переводит на счет клиента, либо чек, отправляемый по почте

Уровни

Программы с уровнями определяют разные статусы (например, серебро, золото, платина), на которые клиенты повышаются при достижении определенного объема расходов, обычно за определенный период, например год. Например, Sephora начисляет 1 балл за каждый потраченный доллар. Накопив определенное количество баллов, клиенты переходят на новый уровень с большими скидками и эксклюзивными товарами.

Членские взносы

В программах на основе подписки клиенты платят взнос за пользование преимуществами. Например, книжные магазины Barnes and Noble взимают с членов около 40 долларов в год (по состоянию на середину 2024 года) за программу «Premium Membership and Rewards», которая дает членам 10% скидку на большинство товаров. Существует также бесплатный уровень, который не предлагает таких скидок, но позволяет собирать виртуальные «марки» (баллы лояльности).

Типы вознаграждений

В зависимости от программы вознаграждения могут принимать форму:

• товаров или услуг бесплатно
• скидок на товары или услуги
• подарочных карт, ваучеров и т.д.
• кэшбэка

Помимо вознаграждений, карты лояльности также могут использоваться для идентификации потребителей в целях получения преимуществ и других услуг, например:

• при отпуске рецептов в аптеках
• для доступа в зал ожидания аэропорта (с картой частого летчика)
• при оплате чеком в точке продажи

Кэшбэк

Программы с функцией кэшбэка возвращают клиентам часть потраченных денег (обычно определенный процент, который может быть выше во время акций). «Кэшбэк» редко представляет собой реальные наличные деньги, а скорее переводится на банковский счет клиента.

Примеры в США включают Rakuten Rewards (коалиционная программа вознаграждений) и многие банки, которые дают клиентам кэшбэк за использование дебетовых карт.

Каналы

В зависимости от программы клиенты могут получить доступ к своему счету (номер счета, акции, другая информация) через:

• Версии веб-сайтов для компьютеров, мобильных устройств или адаптивные версии программы и/или участвующих торговцев
• Мобильные приложения программы или участвующих торговцев
• Специальные киоски, например в казино
• Традиционные методы, такие как физические карты членства и бумажные рассылки выписок счетов и акций

Мобильные приложения и веб-сайты

Произошел переход от традиционных магнитных карт, марок или перфокарт к онлайн и мобильным программам лояльности. Хотя эти схемы различаются, общий элемент — отказ от традиционной карты в пользу электронного эквивалента. Часто используется QR-код. Известные примеры включают австрийскую мобильную платформу mobile-pocket (основана в 2009 году), американскую Punchd (прекращена в июне 2013 года, стала частью Google в 2011 году) и австралийское приложение Stamp Me с технологией iBeacon. Другие, такие как Loopy Loyalty, Loyalli, Perka и Whisqr Loyalty, предлагали похожие программы. Passbook от Apple была первой попыткой стандартизировать формат мобильных карт лояльности.

Офлайн с мобильным устройством

С введением эмуляции хост-карты (HCE) и технологии ближней связи (NFC) для мобильных приложений традиционные бесконтактные смарт-карты для предоплаты и программ лояльности эмулируются в смартфоне. Google Wallet внедрил эти технологии для мобильных офлайн-платежей.

Основное преимущество офлайн-системы в том, что смартфон пользователя не должен быть подключен к интернету, а транзакция выполняется быстро. Кроме того, в смартфоне можно хранить несколько эмулированных карт для поддержки программ лояльности нескольких торговцев. Следовательно, пользователю больше не нужно носить много физических карт.

Отрасли

Сегодня программы лояльности охватывают большинство типов коммерции, каждая с различными функциями и схемами вознаграждений, от программ одного магазина до крупных сетей или членства в коалиционной программе. Отрасли включают:

• Розница: супермаркеты, универсальные магазины, магазины одежды, магазины красоты и другие специализированные магазины
• Путешествия и гостеприимство: авиакомпании, пассажирские железные дороги, отели, компании по аренде автомобилей и каршеринга
• Продукты и напитки: рестораны, кофейни, сети быстрого питания
• Финансовые услуги: банки, компании кредитных карт
• Телекоммуникации: поставщики мобильных услуг, интернет-провайдеры
• Развлечения: кинотеатры, потоковые сервисы, парки развлечений, казино
• Сайты электронной коммерции и онлайн-маркетплейсы
• Фитнес и оздоровление: спортзалы, фитнес-студии, спа и т.д.
• Автомобилестроение: автосалоны и сервисные центры

Рыночный подход сместился с ориентации на продукт на ориентацию на клиента из-за высокой конкуренции и широкого спектра услуг, поэтому маркетинговые стратегии должны приоритизировать устойчивый рост бизнеса и повышение удовлетворенности клиентов.

Казино

Почти все крупные казино в США имеют карты лояльности, которые предлагают членам кредиты уровней, кредиты вознаграждений, комплименты и другие привилегии на основе «theo» членов от азартных игр, демографических данных и характера расходов на различные покупки в казино, в сети казино и у партнеров казино. Примеры таких программ включают Caesars Rewards (ранее Total Rewards) и Mlife от MGM Resorts International.

Кофейни

Карты «антилояльности»

По состоянию на 2011 год некоторые независимые кофейни в Бостоне, Торонто и Лондоне запустили экспериментальные программы «антилояльности», которые награждали клиентов за посещение различных кофеен.

Преимущества для торговцев

Наиболее важное преимущество программ лояльности для торговцев заключается в том, что они генерируют данные, которые приводят к повторным покупкам и, следовательно, увеличивают продажи.

Анкеты для получения карт обычно содержат соглашения магазина о конфиденциальности клиентов, как правило, о неразглашении неагрегированных данных о клиентах. Магазин использует агрегированные данные внутри (и иногда снаружи) в качестве маркетингового исследования. Со временем данные могут выявить, например, любимый бренд пива конкретного клиента или является ли он вегетарианцем.

По состоянию на середину 2020-х годов тенденции программ лояльности включают:

• интеграцию искусственного интеллекта и аналитики данных в платформы лояльности для персонализации опыта клиентов
• сосредоточение на эмоциональных связях
• предложение персонализированных вознаграждений, соответствующих предпочтениям отдельных потребителей
• омниканальный опыт для повышения взаимодействия через несколько физических и цифровых точек соприкосновения: магазины, почту, электронную почту, мобильные приложения, push-уведомления, SMS, веб-сайты и т.д.

Программы лояльности — это средство реализации того, что экономисты называют двухчастным тарифом.

Азия

• **Япония**: В Японии многобрендовые баллы без кредитной карты, начисляемые в дополнение к собственным баллам каждого магазина, становятся все более распространенными. Большинство японцев называют четверку лидеров многобрендовых баллов: V-POINT (SMCC и CCC, объединившиеся с T-POINT 22 апреля 2024 года), Ponta (связана с Mitsubishi Corporation), Rakuten point и d Point Club (NTT Docomo). Другие известные программы включают WAON, JRE POINT, PayPay point и Nanaco.

• **Гонконг**: Octopus Rewards от MTR Corporation. Различные сетевые магазины под общей собственностью часто используют одну программу лояльности, например MoneyBack от A.S. Watson Group, действующая в Parknshop, Watsons и Fortress, а также у розничных партнеров корпорации. The club от HKT предлагает аналогичную программу. Флаговая авиакомпания Cathay Pacific управляет Asia Miles, программой лояльности и частых летчиков.

• **Индия**: PAYBACK India — крупнейшая коалиционная программа лояльности Индии. Немецкий оператор программ лояльности Loyalty Partner получил контрольный пакет i-mint в июне 2010 года и переименовал программу в PAYBACK India в июле 2011 года. Программа топливной карты BPCL PetroBonus имеет 2 миллиона членов. Программы Indian Oil XTRAPOWER и XTRAREWARDS заявляют о совокупной базе клиентов в 3 миллиона.

• **Иран**: Первая иранская программа лояльности запущена в 1996 году. East Credit Card Group Kish запустила свою программу в 2005 году.

• **Малайзия**: Карта лояльности Genting Highlands Resort WorldCard действительна в трех странах: Малайзии, Сингапуре и Гонконге.

• **Филиппины**: SM Supermalls и BDO Unibank предлагают карты вознаграждений, принимаемые в The SM Store, SM Supermarket, SM Hypermarket, ACE Hardware и Watsons Pharmacy. Robinsons Malls также предлагает программу лояльности через приложение Go Rewards. Другие включают Jollibee, Grab Rewards и Suki Card от Mercury Drug.

• **Сингапур**: Программы лояльности в Сингапуре включают GrabRewards от Grab, SAFRA и Plus! от NTUC.

Европа

• **Австрия**: Две крупнейшие программы лояльности в Австрии — Payback и mo. JÖ была полностью запущена в 2019 году.

• **Финляндия**: Две основные розничные коалиции с программами лояльности — S-Group с картой S-Etukortti и Kesko с K-Plussa (67%).

• **Грузия**: Крупнейшую программу карты лояльности Грузии с 2010 года управляет Universal Card Corporation через UNICARD.

• **Германия**: Крупнейшая программа лояльности — Payback, запущенная в 2000 году. HappyDigits и программа Shell ClubSmart следующие по размеру. DeutschlandCard была запущена Arvato в 2008 году.

• **Венгрия**: SuperShop и Multipoint — основные программы лояльности.

• **Италия**: После выхода Nectar с рынка в 2015 году Payback — самая популярная программа лояльности. Супермаркеты Esselunga, Coop и Il Gigante также имеют программы лояльности.

• **Латвия**: Одна из крупнейших программ лояльности в Латвии, работающая оператором для многих торговцев, — Pins. Другая — Walmoo.

• **Норвегия**: Крупнейшая норвежская программа лояльности — Trumf, принадлежащая NorgesGruppen, оптовой группе по продаже продуктов в Норвегии. KickBack.no — одна из крупнейших онлайн-программ лояльности и кэшбэк-сайтов в Норвегии, принадлежит Schibsted Media Group.

• **Республика Ирландия**: Superquinn представила карту SuperClub в 1993 году, прототип для Европы. Однако карты лояльности не расширились до 1997 года, когда Tesco Ireland представила схему Clubcard вскоре после покупки Power Supermarkets. SuperValu представила свой клуб Real Rewards. Другие включали программы Esso (Tiger Miles, Maxol, Texaco и Statoil) конца 1990-х годов, которые закончились в 2005 году из-за роста цен на нефть, Game (крупный розничный торговец компьютерными играми и оборудованием) и программу лояльности отелей Rewards From Us To You.

• **Румыния**: Cardora, запущенная в 2025 году, предоставляет цифровые карты лояльности без приложения через Apple и Google Wallet и позволяет создавать кросс-бизнес партнерства.

• **Россия**: MALINA, «крупнейшая многокорпоративная программа лояльности клиентов в России», запущена в 2006 году компанией Loyalty Partners Vostok. Другая — Mnogo.ru.

• **Швейцария**: Программы лояльности популярны в Швейцарии, две основные сетевые супермаркеты Migros и Coop выделяются. Карта M-Cumulus используется в супермаркетах Migros, Ex Libris, SportXX и других розничных торговцах. Supercard от Coop начисляет баллы за покупки в Coop и различных связанных магазинах. Другие магазины, такие как Interio (мебельный магазин), также входят на рынок с картами лояльности и стимулирующими кредитными картами. Единственная коалиционная схема лояльности в Швейцарии — Bonus Card с сетью более 300 независимых розничных партнеров. В последние годы онлайн-программы лояльности также начали ориентироваться на Швейцарию. Первым, кто предложил услугу в Швейцарии, была немецкая Webmiles. Bonuspoints, позиционируемая как первая онлайн-программа бонусов Швейцарии, была запущена в начале 2008 года и предлагает стимулы для покупок в 70 различных онлайн-магазинах.

• **Турция**: Pegasus Airlines имеет программу лояльности Pegasus Plus, которая дает вознаграждения за каждый полет. Пассажиры могут потратить баллы вознаграждения как скидку без необходимости покрывать полный полет. Turkish Airlines имеет программу лояльности Miles&Smiles.

• **Великобритания**: Passcard (позже переименована в Passkey) была в начале 1980-х годов. Sainsbury’s Homebase Spend and Save Card была еще одной картой лояльности начала 1980-х годов. Более поздняя программа Tesco ClubCard критиковалась за отсутствие стоимости. The Economist предположила, что реальная выгода карт лояльности для британских магазинов — это огромный потенциал маркетингового исследовательского база данных. Morrisons — еще одна программа. Многие магазины имеют киоски, которые с картами печатают ваучеры, используемые в кассе. Карта ABC от Safeway была прекращена в 2000 году. Maximiles — онлайн-коалиционная программа. Ранее управляемая British Airways, Airmiles была переименована в 2011 году в Avios с изменениями, которые заставили членов платить налоги и сборы за полеты, используемые для выкупа. Co-operative Membership: Co-op Group предлагает возврат 2% (ранее 5%) членам на товары Co-op с 2% также идущими на благотворительность, выбранную держателем карты. Это доступно только в магазинах Co-op Group. Это заменило ранее используемый дивидендный бонус. Другие сети Co-op продолжают использовать дивидендную схему, например Midcounties Co-operative.

Америка

• **Бразилия**: Dotz — коалиционная программа лояльности в Бразилии с более чем 50 миллионами членов.

• **Канада**: Aeroplan — коалиционная программа, сосредоточенная на Air Canada с участием Apple, Sephora и Uber. Air Miles — крупнейшая программа лояльности Канады. Canadian Tire money от Canadian Tire — самая старая программа лояльности в Канаде. Пищевая и напиточная промышленность также имеет несколько компаний с программами вознаграждений, таких как Tim’s Rewards от Tim Hortons. Scene+ — коалиционная программа с участниками, включая кинотеатры, принадлежащие Cineplex, Scotiabank (за расходы с использованием его карт), супермаркеты Sobeys, Home Hardware, Expedia, рестораны Recipe и Rakuten Rewards.

• **Соединенные Штаты**: В США карты лояльности имеют долгую историю. Некоторые только онлайн. Некоторые сотрудничают с классическими кредитными картами. Программы частых летчиков и, реже, SeaMiles сосуществуют с программами, которые жертвуют процент продаж благотворительности. Некоторые американские розничные торговцы либо не внедрили эти карты, либо отказались от них в пользу скидок для всех покупателей. Несколько штатов регулируют клубные карты. Например, супермаркеты в Калифорнии подпадают под действие Закона о раскрытии информации о клубных картах супермаркетов 1999 года. Коалиционные программы включают Plenti.

• **Мексика**: Aeroméxico Rewards (ранее Club Premier) — коалиционная программа с участием авиакомпании Aeromexico и множества независимых розничных сетей. Monedero Naranja, в котором участвуют различные супермаркеты Comercial Mexicana: La Comer, Fresko и City Market.

Океания

Flybuys — крупнейшая программа лояльности как в Австралии, так и в Новой Зеландии.

• **Австралия**: Конкуренты включают Everyday Rewards от Woolworths, программу MYER one от Myer, Sister Club от Priceline, Amcal Rewards, Miller’s Fashion Club и программу Pulse Rewards от BB Retail Capital.

• **Новая Зеландия**: Другие программы включают программу AA Smartfuel от New Zealand Automobile Association и Onecard от супермаркета Countdown. Kachingo была недолговечной программой без карты.

Как виртуальная валюта

Программы лояльности описывались как форма централизованной виртуальной валюты с односторонним потоком денежных средств, поскольку баллы вознаграждений можно обменять на товар или услугу, но не на наличные.

Критика

Доказательства эффективности программ лояльности противоречивы. Многие компании не уверены, использовать ли программы лояльности клиентов и как их использовать прибыльно. Многие программы (независимо от местоположения, размера или отрасли) работают без надлежащих показателей или целевых параметров.

Некоторые компании жалуются, что программы лояльности предоставляют скидки людям, которые все равно покупают товары. Кроме того, расходы на участие в этих программах редко приносят хороший возврат инвестиций. Консалтинговая группа Forte Consultancy Group рассматривает программы лояльности как взятки. В случае нечастых покупателей членские взносы предоставляют средства субсидирования скидок.

Исследование 2015 года показало, что большинство карт лояльности супермаркетов в США не предлагают реальной ценности своим клиентам. Кроме того, коммерческое использование личных данных клиентов, собранных в рамках программ лояльности, имеет потенциал для злоупотребления; весьма вероятно, что покупки потребителей отслеживаются и используются для маркетингового исследования с целью повышения эффективности маркетинга и рекламы, что является одной из целей предложения карты лояльности. Некоторые клиенты выражают озабоченность по поводу интеграции технологии RFID в системы карт лояльности.

Программы лояльности и кредитных карт с вознаграждениями можно рассматривать как современные примеры откатов. Сотрудники, которым необходимо купить что-то (например, авиабилет или номер в отеле) для деловой поездки, но которые имеют право выбора авиакомпании или сети отелей, имеют стимул выбирать способ оплаты, который обеспечивает наибольший кэшбэк, вознаграждения кредитной карты или баллы лояльности вместо минимизации затрат для своего работодателя.

Что такое программа лояльности и как она работает